Depois de passar mais de 10 anos buscando as melhores práticas de gestão e compliance, mas me deparando com as maiores atrocidades neste mercado, resolvi abrir a “caixa preta” para que você saiba exatamente como funciona um programa de fidelidade, loyalty (como os que tentam parecer mais entendidos se referem) ou simplesmente um clube de benefícios.
Se você tem um programa de relacionamento contratado, pretende contratar um ou quer abrir uma empresa para concorrer, a leitura desse artigo é importante para que você conheça os seguintes pontos: modelos de negócios de clube de descontos, segurança de dados e risco pela Lei Geral de Proteção de Dados e risco jurídico e tributário no caso de devolução de recursos/comissão.
MODELOS DE NEGÓCIO
PROGRAMAS FECHADOS
Neste caso, são empresas que existem para atender um segmento específico, normalmente ligadas a uma outra empresa, que é a que busca o relacionamento. Temos como exemplo a Livelo, Pontos Latam e Esfera. Geralmente o foco é na geração de pontos, armazenagem destes pontos e conversão em troca por produtos ou serviços. Não há segredo. É a fidelização mais pura. Se você consegue alcançar status de cliente Elite Black na Latam com todas as suas regalias e serviços premium dentro dos aeroportos e embarque preferencial, dificilmente você viajará por outra companhia, por mais que a passagem esteja mais barata. É importante destacar que este tipo de programa cria um círculo de transações infinito, além da geração de recursos vem de todos os lados. Quando um banco transfere seus pontos para uma companhia aérea, ele paga por esses pontos para a gestora. Uma vez esse recurso depositado lá, poderá ser convertido por troca de passagem ou de produtos. Se você comprar passagem, a empresa ganha na venda da passagem e você ainda vai pontuar novamente pelo trecho viajado. Se você comprar um produto, ela ganha comissão na venda do produto e a empresa que vendeu ainda oferece um cashback que retorna como novo saldo na sua conta. Desta forma, eles ganham em todas as frentes e fazem o dinheiro circular quase eternamente. Se você desistir e não usar, os pontos que na verdade representam dinheiro vivo, são “perdidos” e isso fica para a gestora do programa. Eles ganham até quando perdem.
PROGRAMAS ESPECIALIZADOS
São programas que executam basicamente uma função, que atuam no varejo e buscam a captação do máximo de pessoas (CPFs) possíveis para transformar isso em conversão de vendas. Como exemplo, podemos citar empresas de cupons e de cashback, que atuam apenas em uma frente, não cobram assinatura, mas te exigem um cadastro para liberar o cupom. Uma vez liberado o cupom ou você credenciado na empresa de cashback, as suas compras são rastreadas e eles recebem um percentual de comissão sobre as vendas. Se você se cadastrou, passou mais um CPF na base de dados deles. Estas empresas recebem uma avaliação pela quantidade de dados válidos que possuem e o que essa base gera de vendas. Temos casos recentes de abertura de capital na bolsa por uma delas, após conseguir um número elevado de cadastros diariamente. Dado é o novo petróleo.
Uma prova de que estas empresas ficam com uma parte do consumidor, pegamos um exemplo do convênio com a Boticário em que a empresa de cashback devolvia 3% normalmente e 6% em período de campanha, enquanto no programa da nossa empresa a devolução é total, tendo garantia mínima de devolução em 10%. Isso quer dizer que o usuário fica feliz em receber 3% de cashback, mas isso porque ele não sabe que a empresa que geriu a parceria recebeu 7%. É justo?
PROGRAMAS DE ASSOCIAÇÃO SEM FINS LUCRATIVOS
Geralmente são entidades associativas, independentes, mas ligadas a outras entidades fundadoras ou participantes. Neste sistema tem dois tipos de empresas, uma que é criada por uma associação ou sindicato, visando atender outras instituições ou ela é criada apenas para atender a entidade “mãe”, que financiou a sua fundação. A primeira coisa que precisa ser dita é que esse “sem fins lucrativos” é uma cilada. Todas elas visam resultados financeiros, principalmente para que se tenha recursos, não fiscalizados pelos associados da entidade coligada porque possuem estatuto próprio, visando ter cargos e pagamentos de elevados pró-labores. Vale ressaltar que estas empresas também podem servir de manobra política. Imagine um sindicato que tem 5 cadeiras de diretoria, mas 10 pessoas interessadas nas vagas. Uma alternativa é negociar os 5 que ficarão na chapa e os demais poderão ser realocados, sem eleição aberta, nessa entidade sem fins lucrativos que pagam pró-labores iguais ou até superiores, para acomodar eventuais desafetos ou colegas que ficaram sem a vaga. Isso nada implicaria o funcionamento do programa de benefícios, caso o critério de escolha dos gestores não fossem unicamente estes apresentados. Não há garantia alguma que os melhores para os cargos foram escolhidos, o que normalmente não são. Em leitura de estatutos de algumas destas entidades, consegui identificar que colocaram uma lista pessoas ligadas a um grupo político do sindicato como sócios-fundadores e os clientes e usuários, como sócios participantes. No entanto, apenas os sócios-fundadores podem votar ou serem votados. O estatuto sequer possui previsão de substituição de membros falecidos. Na prática, é um negócio de comadres, uma empresa que não paga impostos, mas tem donos que recebem distribuição como se fosse pró-labore. Por isso afirmei que essa história de “sem fins lucrativos” é uma cilada. É só uma manobra para sonegar impostos.
PROGRAMAS VOLTADOS PARA RH DE EMPRESAS PRIVADAS
Uma das grandes dificuldades das empresas é a gestão dos benefícios dos funcionários tendo em vista cartão de transporte, alimentação refeição, premiações etc. Apesar de grande parte das empresas desse novo segmento terem clube de vantagens, não é esse o foco. Quando tem, a rede é enxuta e na maior parte das vezes com descontos apenas on-line. Na verdade, o foco é a junção, em um único cartão, com todos os benefícios previstos ao trabalhador. Acoplado a isso, produtos bancários. Recentemente o sistema Conta Azul fez uma parceria com o banco BTG para crédito consignado para empresas privadas. Outros exemplos de empresas deste segmento são a Caju e a Flash Benefícios.
PROGRAMAS DE BENEFÍCIO DE BAIXO CUSTO
Existem empresas do mercado que cobram R$ 3.670,00 mensais para atender até 10.000 usuários. Este valor nada mais é do que o custo de um sistema de disparador de e-mails, mais um valor administrativo para cobrir as despesas de confecção das peças publicitárias que serão disparadas. A rede de convênios de empresas neste formato se resume em parcerias on-line, porque é possível mensurar o volume de vendas e eles ganham comissão em cima das vendas. Dois pontos importantes precisam ser observados dessa informação. A primeira é que uma empresa que tem pequena garantia de receita não consegue ter uma folha de pagamento alta, sob o risco de não ter dinheiro para pagar as contas nos meses que as vendas forem baixas. A segunda é que você jamais vai poder esperar que essa empresa esteja ao seu lado para construir ferramentas de inteligência para você conquistar novos clientes ou entender o que seu grupo busca para fechar parcerias que sejam adequadas a eles. Empresa que vive de comissão, precisa vender aquilo que paga mais, ou seja, você está contratando uma empresa que vai pegar todos os dados dos seus usuários e vai tentar enfiar goela abaixo os produtos que ela quer que eles comprem, mas que não são as melhores opções para eles. Em pouco tempo o seu nome estará envolvido em uma série de reclamações dos usuários. Ainda vale ressaltar que essa comissão precisa sair de algum lugar. Se o desconto original é de 15%, por exemplo, o seu usuário será informado que o desconto é de 10% para que a empresa fique com 5% de comissão.
PROGRAMAS QUE PROMETEM DEVOLVER DINHEIRO PARA O CONTRATANTE
Importante enfatizar que não se trata de cashback para o usuário, estou falando de comissão sobre as vendas feitas aos usuários serem destinadas ao contratante (empresa, associação ou sindicato). Geralmente estes programas de benefícios cobram um valor de mensalidade mais alto, sob a promessa de devolver mais do que os clientes pagam com o passar do tempo. Esse é o pior dos cenários, ainda mais se você for uma associação ou sindicato. Em primeiro lugar temos a questão moral, tendo em vista que o filiado paga uma mensalidade a instituição e, agora, imagine ele descobrindo que o desconto do programa de benefícios é menor porque essa mesma instituição que ele paga mensalmente ganha COMISSÃO em cima da venda de produtos. O público dessa nova geração já não é fácil de conquistar e pior ainda de reter, imagine perdendo a confiança dele. O segundo ponto é o risco jurídico que isso provoca. Quanto pegamos nosso programa de descontos, temos no termo de uso a informação de que o nosso cliente e nossa empresa não recebem participação alguma sobre as vendas, ou seja, não somos parte desse processo de compra. No entanto, quando você recebe, você se torna parte e isso não se limita à comissão, mas a uma série de responsabilidades que vem junto com esse processo de compra. O terceiro e mais preocupante é o risco tributário. Associações e Sindicatos são entidades sem fins lucrativos. Em seus estatutos o objeto e a forma de arrecadação está descrito e existe um formato legal para que isso aconteça, sobre mensalidades, aumentos por Assembléia etc. Isso não quer dizer que entidades de classe não possam ter receitas advindas de outras frentes, como é o caso de percentual em cima de plano de saúde, seguros ou ações judiciais. Esse formato ainda é permitido e justificado porque gera custos operacionais para a entidade, ou seja, ela precisa fazer RECUPERAÇÃO DE DESPESA ADMINISTRATIVA. Mas qual é a despesa administrativa que uma venda on-line, que acontece entre o usuário e a loja geraria a ponto de justificar o recebimento de comissão? Eu te respondo! Nenhum. Essa atividade é estranha ao objeto social da entidade, não pode ser declarada como recuperação de despesa administrativa e, sim, vai te gerar uma série de problemas tributários, conforme consulta ao escritório que nos assiste em todas as empresas do grupo, a Roque Khouri & Pinheiro.
Além dos modelos de negócio apresentados, nós destacamos outros dois pontos necessários para análise antes da contratação de um prestador de serviços nessa área. A primeiro se trata de medidas de segurança de dados e a outra é reputação e veracidade dos dados apresentados.
MEDIDAS DE SEGURANÇA
O primeiro ponto é a adequação total à Lei Geral de Proteção de Dados, que prevê multa de até 50 milhões de Reais por infração. Solicite o contrato do DPO (Encarregado de Dados), que é o responsável pela política e cumprimento destas políticas de proteção de dados. Além disso, solicite que a empresa te entregue ao menos três documentos, que são PSI – Plano de Segurança da Informação, PRI – Plano de Resposta a Incidentes e o PCN – Plano de Continuidade de Negócio. O primeiro determina a política que deve ser seguida para a segurança de dados. O segundo aborda as medidas necessárias a serem tomas em caso de vazamento de informações, ou seja, são medidas de contenção. O terceiro é como a empresa demonstra sua solidez e capacidade de ter o seu negócio perpetuando nos próximos anos. Dentro da parte de tecnologia, o mínimo que você precisa exigir são os comprovantes de um CDN, parâmetros de segurança de acesso, criptografia dos dados e ao menos três servidores diferentes, sendo o primeiro vazio, apenas para acessar o conteúdo que estará no segundo servidor e o terceiro servidor como backup. Além disso, todas as informações publicadas no sistema utilizam sistemas de hospedagem de código-fonte como GitHub? Os códigos, antes de serem publicados, passam por sistema de revisão como Codacy, por exemplo? Estas informações vão te separar das empresas com péssima prestação de serviços das que realmente são sérias e não vão te trazer problemas.
VERACIDADE DOS DADOS APRESENTADOS
Confiança não é algo que a gente distribua por aí. Confiança é conquistada. O aumento da quantidade de empresas nesse segmento é muito bom, porque difunde esse tipo de serviço, mas o grande problema é que as novas empresas, buscando reafirmação, apresentam dados e informações fantasiosas. No nosso caso, nossa empresa tem todo o processo de compliance, dados que são verificados e comprovados com declarações e contratos. Uma das coisas que mais acontecem atualmente é o monitoramento da nossa empresa, a You Huul, por ser líder de mercado no país. Nós publicamos que temos 22 mil lojas e um concorrente de Belo Horizonte publicou em seguida que tem 25 mil. Nós publicamos que temos 5 milhões de clientes e eles publicaram que tem 5,5 milhões. O que você pode pedir para estas empresas é o atestado de capacidade técnica, que contempla declarações emitidas pelos próprios clientes da empresa. Nós temos 22 mil lojas credenciadas e nós temos como provar. Nós temos mais de 5,18 milhões de usuários titulares e nós temos como comprovar. No entanto, quando entro no sistema do nosso concorrente que alega ter 25 mil lojas, ele sequer tem um terço disso disso. Ele afirma ter mais de 2.000 parcerias, mas tem apenas 400 parcerias, sendo que cerca de 20% estão com problemas na hora da utilização, conforme auditoria que fizemos.
Você procurou uma empresa de Loyalty ou Clube de Descontos para melhorar sua captação de clientes/associados, fazer a retenção da carteira atual e, com um clube personalizado, você busca fortalecimento da marca. Se as informações que te passaram não são verdadeiras e você repassou isso para sua base de clientes, seu nome, em breve, será prejudicado tendo em vista o elevado número de reclamações que vão aparecer.
Isso, sem contar que grande parte destas empresas, vendem planos individuais de adesão, ou seja, ele é seu concorrente. Por quê eu vou me filiar a um sindicato pagando R$ 150,00 ou contratar um produto de assinatura pagando R$ 200,00 por mês para ter desconto na escola do meu filho, se a mesma empresa que gerencia o clube destas empresas pode vender por R$ 9,90 por mês a assinatura do clube? E, pior, caso você cancele o contrato com esse fornecedor, ele ainda terá a sua base e vai ofertar a filiação direta ao clube, prejudicando todo o trabalho de prospecção que você fez ao contratá-lo. Sua reputação é o seu maior patrimônio. Peça o máximo de comprovação de informações sobre segurança e veracidade dos dados apresentados e não caia em armadilhas.